Las figuras retóricas en la publicidad son la caja de herramientas de cualquier creativo, diseñador o publicista. Son las mismas que aprendiste en clase de literatura, solo que aquí no viven en un poema: viven en un cartel, en un spot de 30 segundos o en el empaque de una bebida. Y funcionan igual: toman una idea plana y la vuelven memorable.
Esta guía es para estudiantes de publicidad y diseño, y para cualquiera que quiera entender por qué ciertos anuncios se quedan en la cabeza. Vamos a repasar las figuras más usadas, cada una con su definición, cómo se traduce a lo visual y ejemplos de campañas reales.
Qué es la retórica y por qué le importa a la publicidad
La retórica es el arte de hablar o escribir para persuadir. Nació como disciplina del discurso hablado, mucho antes de que existiera la imprenta, y con el tiempo se pasó a la literatura, al periodismo, a la política y, por supuesto, a la publicidad. Hoy también se aplica a la fotografía, al cine y a todo lo que comunique con imágenes.
Cuando hablamos de figuras retóricas nos referimos a usar palabras, imágenes o elementos de una forma que no es la convencional. El objetivo puede ser resaltar algo, persuadir o despertar una emoción concreta. La ventaja para la publicidad es evidente: un anuncio literal dice “este producto es bueno” y nadie lo recuerda. Un anuncio con una figura retórica bien resuelta te obliga a pensar un segundo, y ese segundo es el que vende.
Dos aclaraciones antes de empezar:
- No existe un número exacto de figuras retóricas. Aquí verás las más frecuentes en el entorno publicitario.
- Una campaña casi nunca usa una sola. Lo normal es que combine dos o tres: una metáfora con humor, una hipérbole con una sentencia, y así.
Eufemismo
Un eufemismo es la habilidad de decir algo sin decirlo. En términos literarios, es una palabra o expresión más suave o socialmente aceptable que sustituye a otra considerada ofensiva, de mal gusto o tabú.
Lo usamos todos los días sin notarlo: nadie dice “viejo”, dice “adulto mayor”. Un gobierno no habla de “invasión”, habla de “intervención militar”. A alguien con sobrepeso se le llama “robusto”.
En publicidad y diseño pasa exactamente lo mismo. Cuando lo que queremos comunicar no es aceptable visualmente (sexo, violencia, una enfermedad, una tragedia), se hace una sustitución que deje perfectamente claro lo que estamos sugiriendo sin mostrarlo. Los carteles de cine lo hacen todo el tiempo: te hablan de una orgía, de un insulto o de una catástrofe, y nunca ves la crudeza de la imagen, solo su sustituto.
En la publicidad social el eufemismo cumple además otra función: permite hablar de temas incómodos (salud sexual, discapacidad, adicciones) respetando las normas de cortesía del público al que se dirige. Por eso es tan útil para campañas de concientización.
Podríamos resumirlo así: el eufemismo es el arte de gritar en silencio, y solo los buenos creativos saben usarlo.
Dos eufemismos visuales. A la izquierda, Condones Vive habla de placer y de elegir sin mostrar nada explícito: los condones son letras. A la derecha, una campaña por la accesibilidad convierte una escalera común en el Everest de una persona con discapacidad, sin necesidad de mostrar a nadie sufriendo.
Humorismo
Como el nombre lo indica, el humorismo presenta una realidad desde un punto de vista que va de lo cómico a lo ridículo o lo burlesco, según el caso. Se apoya en la ironía, en juegos de palabras o en el propio contexto del mensaje para generar un doble sentido, que no tiene por qué ser ofensivo.
¿Por qué funciona tan bien? Porque las decisiones de compra son mucho más emocionales de lo que nos gusta admitir. Una marca que te hace reír se gana un lugar distinto en tu memoria: dejas de verla como alguien que te quiere vender algo y empiezas a verla como alguien con quien te llevas bien.
El riesgo también es real. Pocas marcas se atreven con el humor porque un chiste que no funciona, o que ofende, hace más daño que un anuncio aburrido. Pero cuando sale bien, el alcance se multiplica: la gente comparte lo que le hizo gracia.
Orbit, "Don't let lunch meet breakfast" (que el almuerzo no se encuentre con el desayuno). El chiste hace todo el trabajo: la gallina se tapa los ojos frente al huevo frito, la vaca mira con tristeza la leche del cereal. Un chicle para el mal aliento, contado sin decir "mal aliento" ni una sola vez. Aquí el humor se combina con la prosopopeya, que veremos más abajo.
Hipérbole
La hipérbole es la exageración intencional de la realidad para resaltar un mensaje. Sirve tanto para engrandecer una cualidad como para evidenciar o denunciar un defecto.
Puede ser verbal: cuando una compañía telefónica dice “todo el país usa X”, algo que en la práctica es imposible, pero que nadie toma como mentira porque la exageración es evidente. Ese es el secreto de la hipérbole: como el exceso es obvio, el público no la lee como engaño, la lee como énfasis.
Y puede ser visual, como en el spot más famoso de Volvo Trucks. Para demostrar la estabilidad de la dirección de sus camiones, no mostraron una gráfica: pusieron a Jean-Claude Van Damme haciendo un split entre dos camiones en movimiento.
Volvo Trucks, "The Epic Split". Una hipérbole visual: nadie va a hacer eso con un camión, pero la idea de precisión y estabilidad queda grabada.
Sentencia
La sentencia es un mensaje breve que busca provocar una reacción o despertar una emoción. Su eficacia está en expresar una idea clara con el menor número de palabras posible, apoyada siempre en su contexto.
Es la figura favorita de los eslóganes. “Just do it” de Nike es el caso de manual: tres palabras que no describen ningún producto y sin embargo dicen todo lo que la marca quiere que sientas. Adidas hizo algo parecido con “You got this” (tú puedes con esto), un mensaje que funciona como empujón personal más que como anuncio de ropa deportiva.
Adidas, "You got this". La sentencia funciona porque suena a algo que te diría alguien que te conoce, no una marca.
Parequesis
La parequesis, también llamada derivación, consiste en usar varios elementos que comparten una misma raíz o base. En el lenguaje son las palabras que nacen de una misma palabra raíz: árbol, árboles, arbolito, arboleda. El ejemplo más popular son los trabalenguas, que repiten el mismo morfema hasta confundir a quien los lee:
Cómo quieres que te quiera, si el que quiero que me quiera no me quiere como quiero que me quiera.
En lo visual, la parequesis es presentar varios objetos que parten de una misma base o estructura. Se usa, por ejemplo, cuando una marca muestra cómo ha evolucionado su logo a lo largo de los años, en las famosas ediciones limitadas de packaging (misma botella, distintas versiones) o en las versiones gráficas de la “evolución del hombre”.
La base es el cigarrillo y se repite en distintos estados: entero, encendido, consumido, roto. Un solo elemento, muchas variaciones, y el mensaje de fondo (lo que el tabaco hace con el tiempo) se cuenta sin una palabra.
Metáfora
La metáfora es una de las figuras retóricas más usadas, no solo en publicidad y mercadeo sino en literatura, cine y arte en general, por lo versátil que resulta para transmitir un mensaje. En las campañas suele venir acompañada de otras figuras.
Consiste en establecer una relación entre dos elementos que en la práctica no tienen nada que ver, pero que pueden transmitir la misma idea. En los anuncios, normalmente se sustituye una imagen, o un elemento dentro de una imagen, por otra que refuerza el mensaje. “Red Bull te da alas” es una metáfora verbal: una bebida no da alas, pero la idea de energía y ligereza pasa completa.
La metáfora tiene una ventaja psicológica enorme: mientras tu cerebro está ocupado resolviendo la relación entre las dos imágenes, no está ocupado buscando objeciones al producto. Y cuando la resuelves, sientes una pequeña satisfacción que se le queda a la marca.
Tres metáforas visuales de manual. Tabasco: la botella es un extintor, porque es tan picante que vas a necesitar apagar el fuego. Nivea: la crema de noche se convierte en media luna con solo abrir la lata a medias. Braun: la plancha alisa fideos instantáneos y los convierte en espagueti, o sea, alisa hasta el cabello más rizado.
Erotema
El erotema, también llamado interrogación o pregunta retórica, es una pregunta que se formula sin esperar respuesta. Se hace para reforzar una idea o un punto de vista. Lo habitual es plantear un problema o una situación y preguntar cómo se resuelve: la respuesta implícita es el producto o servicio que se está promocionando.
“¿Te gusta conducir?” de BMW es el ejemplo clásico. Nadie va a contestar en voz alta, pero todos contestan por dentro, y ahí está el truco: el anuncio te hizo participar.
Dos erotemas. ABC desarma el prejuicio contra la televisión con una pregunta que no necesita respuesta. Nike te la lanza directo: "Y ahora, ¿cuál es tu excusa?". En ambos casos, la respuesta que buscan ya está en tu cabeza.
Prosopopeya
La prosopopeya o personificación consiste en darle atributos humanos a animales, objetos o ideas. Es habitual en la literatura infantil y en las películas animadas, donde los animales viven en ciudades, trabajan y manejan carros.
En publicidad y marketing la vemos sobre todo en las mascotas de marca: los pollos de Bachoco en México, el pollito de Campero, el osito Bimbo, el conejo de Duracell, los personajes de Kellogg’s. Muchas veces se combina con el humor. Las mascotas están un poco trilladas, sí, pero cumplen su función: acortan la distancia entre el comprador y un producto que, por sí solo, no tiene ninguna calidez.
Lo interesante es cuando la personificación se usa sin mascota, dándole vida a un objeto cotidiano dentro del propio anuncio.
Un tenedor y una cuchara en la cama para el Día de los Enamorados en un restaurante; dos cepillos de dientes abrazados; una bolsa de papas convertida en el "Doutor Potato" que atiende en terapia a una papa frita. Ninguno de esos objetos tiene sentimientos, y sin embargo entiendes la escena de inmediato.
Metonimia
La metonimia o transnominación se crea cuando se reemplaza una palabra, imagen o figura por otra con la que tiene una relación directa. Esa relación puede ser de causa y efecto, de significado y significante, de producto y función, de objeto y aplicación, de autor y obra, y en cada caso también al revés.
En lo gráfico, es común encontrarla cuando se relaciona un cigarro con una enfermedad, o cuando el humo forma una figura fatalista: es una metonimia de causa y efecto. También cuando un anuncio muestra “las ruedas” para hablar del carro, o describe un ron como “oro caribeño”.
Al público le gusta porque le da el placer de completar la idea. Le muestras la causa y él pone el efecto; le muestras un fragmento y él reconstruye el resto.
Crest Sensitivity: la taza de café es un volcán. Causa (lo caliente) y efecto (el dolor por sensibilidad dental) en una sola imagen. WWF, "Give a hand to wild life" (dale una mano a la vida salvaje): la mano que ayuda se convierte literalmente en el animal que necesita ayuda.
Símil
El símil o comparación, tal como su nombre lo indica, consiste en cotejar las cualidades de una cosa con las de otra. A diferencia de la metáfora o la metonimia, aquí no hay sustitución: los dos elementos aparecen. Se reconoce por el uso de “como” y “tan… como”.
En lo visual, el símil es la yuxtaposición: los dos términos se muestran completos, uno al lado del otro, y la comparación la hace el espectador. Es la más fácil de leer de todas las figuras de comparación, y por eso mismo es muy útil cuando el mensaje tiene que entenderse en un segundo.
El caso más recordado es la campaña “Doggelgängers” de Cesar, la comida para perros, creada por la agencia AlmapBBDO de Brasil. Cada pieza ponía el retrato de una persona junto al de un perro que se le parecía, no solo en el físico sino en la expresión y la actitud. El texto remataba la idea: puede que se parezca a ti, pero no tiene por qué comer lo mismo que tú. La campaña fue reconocida en el festival de Cannes Lions.
Cesar, "Doggelgängers". El símil no necesita palabras: ella es como su perro, su perro es como ella. Y el producto aparece pequeño, en la esquina, porque la comparación ya hizo el trabajo.
Oxímoron
El oxímoron es la unión de dos conceptos con significados opuestos para construir un mensaje. Busca un tercer significado, simbólico o implícito, porque si se toma al pie de la letra resulta absurdo. Es frecuente en la poesía y en las letras de canciones:
Mis libros están llenos de vacíos. (Augusto Monterroso)
En el día a día también lo usamos: “un secreto a voces”, “lavado en seco”, “menos es más”. En publicidad aparece sobre todo en titulares y eslóganes (“dulce locura”, “silencio atronador”), porque la contradicción detiene la lectura y obliga a buscarle el sentido.
Elipsis
La elipsis es la omisión intencional de una palabra dentro de un mensaje, para resaltar las que sí aparecen. Lo hacemos al saludar: decimos “¿Qué tal?” en lugar de “¿Qué tal estás?”. En los eslóganes acelera el mensaje: “Rexona: no te abandona” o “Nespresso. What else?”.
En las campañas, la elipsis se puede crear tanto en el copy, con esa misma mecánica, como en lo visual, omitiendo elementos de un producto, de una situación o hasta de un logo. A veces se elimina el producto entero y se dejan solo las huellas: un envase vacío con migajas dice que la comida estaba tan buena que no llegó a la foto. El cerebro no tolera lo incompleto y termina la escena por su cuenta; el espectador pasa de mirar el anuncio a completarlo.
Sinécdoque
La sinécdoque consiste en nombrar algo o a alguien por una de sus partes, características o elementos. Se usa cuando nombramos a varios elementos de la misma clase con un singular (“el hombre”, por la especie humana), o cuando una parte representa simbólicamente al todo (“pedir la mano”, por proponer matrimonio).
También sirve para nombrar un país o una región por un sitio o monumento reconocible: la Torre Eiffel por Francia. Para que una sinécdoque funcione no hace falta que la entienda todo el mundo, pero sí hay que estar seguro de que tu público objetivo la reconocerá sin esfuerzo.
En lo visual, la sinécdoque es mostrar el fragmento que basta para reconocer el todo. La botella de Absolut, por ejemplo, llegó a desaparecer de sus propios anuncios: quedaba solo su silueta recortada en cualquier cosa, y todos sabían de qué marca se trataba.
Coca-Cola Light Lemon: una cáscara de limón dibuja el contorno de la botella y no hace falta más. Volkswagen: la llanta en el plato representa al carro entero como "el plato fuerte de toda familia". Fanta: la lengua de fresa habla del sabor de toda la bebida.
Onomatopeya
La onomatopeya es el uso de una o varias palabras que imitan el sonido de algo: el “guau” del perro, el “toc toc” de la puerta. La serie de Batman con Adam West la llevó a la pantalla con esos carteles que saltaban en cada golpe (¡POW!, ¡BAM!), heredados directamente de los cómics.
En publicidad la vemos representando el sonido de un motor, de una bebida al destaparse, de un mordisco. Es especialmente valiosa en medios que no tienen audio: un cartel no suena, pero una onomatopeya bien diseñada hace que lo oigas.
"Pssst": el sonido de destapar una Coca-Cola, convertido en tipografía hecha de espuma y burbujas. Lo lees y lo escuchas al mismo tiempo.
Antítesis
La antítesis o contraste consiste en contraponer dos elementos opuestos para transmitir una idea a partir de esa oposición. Ayuda a dar énfasis y no debe confundirse con el oxímoron: el oxímoron une dos términos contrarios en una misma expresión, generando una contradicción; la antítesis presenta los dos opuestos por separado, sin contradicción explícita.
Es la figura del “antes y después” de los cosméticos, de “pequeño por fuera, gigante por dentro”, de la campaña “Get a Mac” de Apple con sus dos personajes opuestos. Para el público es cómoda: simplifica una decisión en dos polos claros, y la marca se queda con el bueno.
Stena Line, "Grown ups free of charge when traveling with children" (los adultos viajan gratis cuando van con niños). Los niños son enormes y los padres, diminutos: la antítesis de tamaños cuenta exactamente quién manda en ese viaje. Fíjate que también hay una hipérbole: casi nunca viene sola una figura.
Resumen: las figuras retóricas en la publicidad de un vistazo
| Figura | Qué hace | Ejemplo |
|---|---|---|
| Eufemismo | Dice algo sin mostrarlo | Condones como letras (Vive) |
| Humorismo | Presenta la realidad desde lo cómico | Gallina frente al huevo frito (Orbit) |
| Hipérbole | Exagera a propósito | Split entre camiones (Volvo Trucks) |
| Sentencia | Idea completa en pocas palabras | “Just do it” (Nike) |
| Parequesis | Repite una misma base con variaciones | Cigarrillos consumiéndose |
| Metáfora | Sustituye un elemento por otro sin relación | Tabasco como extintor |
| Erotema | Pregunta sin esperar respuesta | “¿Cuál es tu excusa?” (Nike) |
| Prosopopeya | Da vida humana a objetos o animales | Cubiertos en la cama |
| Metonimia | Sustituye por causa, efecto o relación directa | Café como volcán (Crest) |
| Símil | Compara sin sustituir | Persona y perro parecidos (Cesar) |
| Oxímoron | Une dos opuestos en una expresión | “Dulce locura” |
| Elipsis | Omite para resaltar lo que queda | “Nespresso. What else?” |
| Sinécdoque | La parte por el todo | Cáscara de limón como botella (Coca-Cola) |
| Onomatopeya | Imita un sonido | “Pssst” (Coca-Cola) |
| Antítesis | Contrapone dos opuestos | Niños gigantes, adultos pequeños (Stena Line) |
Cómo se clasifican las figuras retóricas visuales
Si quieres ir un paso más allá de la lista, hay tres autores que vale la pena conocer.
Roland Barthes analizó en 1964 un anuncio de pastas Panzani y encontró tres mensajes conviviendo en la misma imagen: el lingüístico (el texto, que fija el sentido de la imagen y evita lecturas equivocadas), el icónico literal (lo que se ve: tomates, pasta, una red de compras) y el icónico connotado (lo que eso sugiere: “italianidad”, frescura, cocina casera). Casi toda la retórica visual vive en ese tercer nivel.
Jacques Durand propuso en 1970 que las figuras clásicas se podían ordenar en una tabla cruzando dos ejes: la operación que se hace sobre la imagen (añadir, quitar, sustituir o permutar elementos) y la relación entre los elementos (identidad, similitud, diferencia u oposición). Así, sustituir con similitud da una metáfora; añadir con oposición da una antítesis; quitar con identidad da una elipsis.
Edward McQuarrie y David Mick distinguieron en 1996 entre esquemas (figuras que juegan con la forma: rima, aliteración, repetición) y tropos (figuras que cambian el significado: metáfora, hipérbole, ironía). Los tropos exigen más esfuerzo mental, y ese esfuerzo, bien dosificado, es lo que hace que un anuncio guste más y se recuerde más.
Cuánta figura es demasiada
Aquí va la lección más práctica de todas. Las investigaciones sobre cómo procesamos los anuncios coinciden en algo que los buenos creativos ya intuyen: la relación entre complejidad y agrado tiene forma de U invertida.
Un anuncio totalmente literal se entiende de inmediato, pero no despierta nada y se olvida. Un anuncio demasiado rebuscado, sin ninguna pista para descifrarlo, frustra y se abandona. El punto dulce está en medio: una metáfora, un doble sentido o una elipsis que el público pueda resolver en un par de segundos. Esa pequeña victoria mental produce un “ajá” que se traduce en simpatía hacia la marca.
Por eso el texto de un anuncio importa tanto. Si el titular explica la metáfora, le quitas al espectador el placer de descubrirla. Si no hay ningún texto y la imagen es críptica, nadie llega a la marca. La retórica publicitaria es, al final, una cuestión de medida.
Conclusiones
Las figuras retóricas en la publicidad no son adornos. Son la mecánica con la que un mensaje comercial rompe la indiferencia de un público saturado de estímulos. Cada una hace un trabajo distinto: la hipérbole llama la atención, la metáfora transfiere valores, la elipsis involucra, la antítesis simplifica la decisión, el humor genera cercanía.
Si estás estudiando publicidad, el mejor ejercicio es el más sencillo: toma cualquier anuncio que te haya gustado e intenta nombrar las figuras que usa. Casi siempre encontrarás más de una. Y cuando te toque crear, recuerda la regla de la U invertida: la figura tiene que hacer pensar al público, pero no tanto como para perderlo.
