Dos golpes graves, y sabes que alguien en casa abrió Netflix aunque estés en otra habitación. Cinco notas al final de un anuncio, y sabes que esa computadora lleva un procesador Intel. Un tono corto al acercar el teléfono a la terminal, y sabes que el pago pasó.
Ninguno de esos sonidos es una canción ni un anuncio, y aun así te hacen reconocer una marca sin verla. De eso trata el marketing auditivo. Los ejemplos que siguen muestran que abarca bastante más que ponerle música a un comercial.
¿Qué es el marketing auditivo?
Es la parte del marketing sensorial que se ocupa de todo lo que una marca hace sonar, a propósito o por descuido: la música de un anuncio o de una tienda, la voz de sus locuciones, un jingle, los sonidos de su aplicación o el ruido que hace su producto al usarse.
Dentro de ese campo hay una disciplina más específica, el audio branding o sonic branding, que busca construir una identidad sonora propia y consistente, equivalente al logotipo y los colores. Elegir la música de un restaurante es marketing auditivo; no necesariamente es audio branding.
La explicación completa está en qué es el marketing auditivo y cuáles son sus ventajas. Aquí vamos a los casos, ordenados por la función que cumple el sonido.
1. Cuando unas pocas notas hacen reconocible una marca
Un audiologo o sonic logo es una firma sonora de uno a tres segundos que cumple el papel del logotipo.
Intel es el caso clásico. En 1994 encargó al compositor austriaco Walter Werzowa una secuencia de cinco notas para la campaña Intel Inside. El problema era concreto: un procesador es una pieza que nadie ve, metida dentro de computadoras de otras marcas. Intel cofinanciaba la publicidad de los fabricantes a cambio de que sus anuncios cerraran con su logotipo y esas cinco notas. El sonido le dio presencia a un producto invisible.
Netflix resolvió otra cosa. Su “ta-dum”, estrenado en 2015 y creado por el diseñador de sonido Lon Bender, no tiene melodía: son dos impactos graves y un brillo que crece. Marca el paso entre buscar qué ver y empezar a verlo, y suena antes de cada producción original. La animación que lo acompaña es además un buen ejemplo de motion graphics, con imagen y sonido pensados como una sola pieza.
En Guatemala, el audiologo que casi cualquiera reconoce es el de Tigo. Cierra cada anuncio de la marca, como este:
Los tres son brevísimos, suenan siempre igual y aparecen siempre en el mismo momento. Un audiologo vale por la constancia con que se usa, más que por lo ingenioso de sus notas.
También tiene que sonar a lo que la marca vende. En Cinco Estudios hemos creado varios audiologos y participado en muchos otros para empresas de Guatemala, Centroamérica y México. Una vez, una multinacional de cereales quería usar en Guatemala un audiologo que no representaba a su producto, un cereal pensado para niños. Le propusimos un cambio radical, mucho más cercano a ese público, y el cliente quedó conforme porque la marca por fin sonaba a lo que era.
Si quieres escuchar muchos seguidos, esta recopilación reúne audiologos y cortinillas de marcas de todo el mundo:
2. Cuando una melodía ayuda a recordar un mensaje
El jingle trabaja distinto porque usa palabras. Canta el nombre, el eslogan o el beneficio, y la melodía ayuda a retenerlos. La psicóloga Wanda Wallace mostró en 1994 que un texto cantado se recuerda mejor que uno hablado cuando la melodía es simple y repetitiva, porque la música fija cuántas sílabas caben y dónde van los acentos.
El jingle de Alka-Seltzer, “Plop, plop, fizz, fizz”, es un buen ejemplo de diseño. Convierte en letra el sonido real del producto, las tabletas cayendo al agua y la efervescencia, y lo une en la misma frase a la promesa de alivio. Marca, uso y beneficio caben en una línea que se canta sola.
Cada país tiene los suyos. En Guatemala, los jingles que varias generaciones todavía cantan de memoria son los de B&B y los de Capas Ciclón. Muchos los aprendimos de niños y nadie tuvo que pedirnos que los recordáramos.
Para una empresa, la enseñanza es que el jingle sirve cuando hay algo verbal que fijar: un nombre, una frase, un teléfono. Si lo que necesitas es una firma, el recurso es otro. Lo explicamos en las diferencias entre jingle y audiologo, y en qué es un jingle publicitario hay más ejemplos y el proceso completo para crear uno.
Algunos jingles que hemos producido en Cinco Estudios
Una muestra de nuestro archivo. Toca cualquiera para escucharlo:
3. Cuando el sonido forma parte del propio producto
Algunos sonidos de marca no salen de una bocina. Salen del objeto.
El cierre de la puerta de un automóvil es el caso más estudiado. Sonoko Kuwano y su equipo evaluaron cómo juzga la gente distintos sonidos de cierre: los agudos y resonantes se asociaban con autos baratos y frágiles, mientras que un golpe sordo y grave, que se apaga rápido, se percibía como señal de solidez y lujo. Por eso los fabricantes ajustan sellos, amortiguadores y materiales hasta conseguirlo. Ese sonido está diseñado, aunque no lo parezca.
Conviene separar el caso real de la leyenda. Se repite que Harley-Davidson registró como marca el sonido de su motor. Lo solicitó en 1994, varios competidores se opusieron alegando que era consecuencia del diseño mecánico, y la empresa retiró la solicitud en 2000.
Si vendes algo físico, su sonido ya le dice algo al cliente sobre su calidad. La pregunta es si alguien lo decidió.
4. Cuando un sonido te dice que algo acaba de ocurrir
El sonido de arranque de las Mac nació como aviso técnico. Jim Reekes lo diseñó en 1991 para la Macintosh Quadra 700: un acorde amplio y calmado que indicaba que la máquina había superado su comprobación inicial, en lugar de los tonos que ponían nervioso al usuario. Hoy ese acorde está registrado como marca sonora en Estados Unidos, y cuando Apple lo quitó de sus portátiles en 2016, las quejas hicieron que volviera.
¿Cuándo un simple “beep” empieza a ser parte de una marca? Cuando es propio y no el genérico del sistema, cuando suena en un momento que le importa al usuario (el pago pasó, el equipo funciona) y cuando otras personas lo reconocen al oírlo.
Los pagos son hoy el terreno más activo. Al pagar con Apple Pay, el iPhone confirma la operación con un tono corto y una vibración, y el comprador sabe que el cobro pasó sin mirar la pantalla. Esa combinación de sonido y vibración la tratamos en el artículo sobre diseño háptico.
5. Cuando la música cambia la experiencia de un espacio
Aquí hay más investigación académica, y también más simplificaciones.
Ronald Milliman midió en 1982 un supermercado durante varias semanas: con música lenta los clientes caminaban más despacio y las ventas diarias fueron 38 % mayores que con música rápida. De ahí viene la frase “la música lenta vende más”, pero el dato corresponde a un solo supermercado. El mismo Milliman encontró en 1986 que en un restaurante la música rápida acortaba la estancia (45 minutos frente a 56), algo deseable si tu negocio depende de rotar mesas.
Otros estudios apuntan a la congruencia. En 1997, North, Hargreaves y McKendrick alternaron música francesa y alemana en el pasillo de vinos de un supermercado británico: con acordeón francés se vendieron 40 botellas francesas y 8 alemanas, y con música alemana la preferencia se invirtió. Areni y Kim (1993) observaron en una vinatería que la música clásica no hacía vender más botellas, sino botellas más caras.
Ninguno da una receta. Muestran que la música cambia cómo se vive un espacio y que funciona mejor cuando es coherente con lo que se vende, con el público y con el momento del día. Una tienda puede sonar incoherente con lo que ofrece, y el cliente lo nota aunque no sepa decir por qué.
En Cinco Estudios hicimos las playlists oficiales de las radios internas de marcas como Walmart y Tigo, y hemos enseñado a docenas de empresarios a diseñar las suyas. El punto de partida siempre es la emoción que se busca en cada ambiente; a partir de ahí se elige la música por su velocidad, medida en bpm, y por su intensidad. Lo desarrollamos en cómo la música ambiental influye en tus clientes, y si tienes un local, puedes ver cómo trabajamos la música para tiendas y comercios.
6. Cuando una marca construye todo un lenguaje sonoro
Mastercard es el caso mejor documentado de una marca que construyó un sistema y no una pieza. En 2019, poco después de quitar su nombre del logotipo y quedarse con los dos círculos, presentó una identidad sonora basada en una melodía de cinco notas. De ella salen el audiologo que cierra sus anuncios, versiones en distintos géneros para eventos y patrocinios, y el tono que suena en la terminal cuando un pago se aprueba.
El motivo era estratégico. Cada vez más pagos ocurren sin tarjeta a la vista: con el teléfono, el reloj o la voz. Si la marca ya no se ve en el momento de pagar, tiene que oírse.
Eso es una identidad sonora: un motivo reconocible y reglas para variarlo en publicidad, producto, espacios, eventos, contenido digital y voz. Tiene sentido para marcas con muchos puntos de contacto. Para la mayoría de las empresas, el punto de partida es más modesto. Si quieres profundizar, lo contamos en la importancia de tener una identidad auditiva.
Marketing auditivo no significa poner música en todo
El sonido también falla, y a veces sale caro. En 2010 Frito-Lay lanzó para SunChips una bolsa compostable cuyo material crujía tanto que se midieron alrededor de 95 decibeles al manipularla. Hubo burlas, las ventas cayeron cerca de 11 % y la empresa retiró el empaque de casi toda la línea. Nadie había pensado en cómo sonaba.
Los errores comunes son menos espectaculares. Uno es la música de espera que se repite en bucle justo cuando el cliente está molesto. Otro, muy frecuente hoy, es la canción de moda en redes. Hay temas que son tendencia entre jóvenes en TikTok y que muchas marcas usan solo porque están de moda. Quien maneja las redes suele elegir pensando en la viralidad, cuando la música debería responder a la velocidad, el tono y la identidad de la marca. La tendencia pasa en unas semanas y la marca se queda sin nada propio.
También está la música tan llamativa que se recuerda la canción y no la marca: Kellaris, Cox y Cox documentaron en 1993 que la música que capta la atención solo ayuda al recuerdo cuando es congruente con el mensaje.
A veces la mejor decisión sonora es el silencio.
¿Qué puede aprender una empresa de estos ejemplos?
Todos los casos empiezan en el mismo lugar: alguien identificó un momento en que la marca se escucha, o debería escucharse. Ese inventario va antes de encargar un jingle o un audiologo. Algunas preguntas para hacerlo:
- ¿En qué momentos se escucha hoy mi marca? Anuncios, videos, redes, teléfono, local, eventos, producto, aplicación.
- ¿Suena parecido en todos, o cada pieza usa una música distinta sin criterio?
- ¿Tengo algo verbal que fijar, como un nombre o una frase? Quizá un jingle sea más útil que un audiologo.
- ¿Aparezco con frecuencia en video o audio? Ahí rinde una firma sonora.
- ¿Tengo un espacio físico? La música ambiental probablemente pese más que cualquier logotipo sonoro.
- ¿Mi producto o mi aplicación ya hacen sonidos? ¿Alguien los eligió?
Una empresa mediana rara vez necesita todo. Necesita saber dónde suena y decidir qué suena ahí.
Una marca también se escucha
Las empresas dedican meses a definir su logotipo, sus colores y su tipografía, y casi nunca se preguntan cómo suenan. Pero suenan de todos modos: en el anuncio, en el video de redes, en la llamada en espera, en la tienda, en el producto. La diferencia está entre dejarlo al azar y decidirlo.
En Cinco Estudios trabajamos esa parte de las marcas desde 2004: jingles, audiologos, música, voces y producción de audio. Yo, además, llevo más de 30 años componiendo y produciendo para agencias. Si al leer estos ejemplos pensaste en algún punto donde tu marca suena, o debería sonar, puedes ver cómo trabajamos los jingles y audiologos y contarnos tu caso.
