Vas por el tránsito escuchando tu estación favorita y de pronto una melodía pegajosa suena en el fondo, tratamos de evadirla pero cuando menos lo piensas, ya la estas “tarareando”. Los buenos jingles nos han acompañado siempre y tenemos memoria de cantarlos en nuestra etapa infantil y hasta nos recuerdan los sabores y colores de los productos que promocionan.
Estas producciones que generalmente no exceden 30 segundos son una parte clave del Mercadeo Moderno. ¿Porque siguen utilizándolos? Por que funcionan bien y las grandes marcas lo saben. No todo jingle está hecho bien y muchos aunque no sean “perfectos” funcionan mejor.
Para una empresa que invierte en pauta es vital saber que su pieza atravesará el filtro de las miles de canciones que suenan en la radio, por eso, es demasiado importante que sea un buen jingle.
¿Por qué importa que sea buen jingle?
La música sigue siendo una de las mejores herramientas de persuasión masiva y las grandes marcas al rededor del mundo la siguen usando en forma de Jingles o Audiologos , tal como se ha hecho desde hace mas de 70 años.
Un buen jingle le da valor a una marca. Además, un buen jingle perdurará y será un valor que se multiplique con el tiempo. Pero más allá de qué es lo que se considera un buen jingle debemos admitir qué NO es un buen jingle:
la respuesta es simple, aquel trabajo en audio que no brinda ningún valor a la marca, que pasa desapercibido o que confunde al cliente, que le brinda una información equivocada.
- El espacio al aire en la radio es una inversión considerable. Ahora con Spotify y Deezer también podemos pautar anuncios de audio cortos y tampoco es barato.
- Tantos canales nuevos para pautar significa que estamos compitiendo por la atención de los escuchas con las grandes producciones musicales de todos los tiempos.
- Hacer un buen jingle es imprescindible para lograr los resultados esperados y obtener un buen retorno de inversión.
- Si las personas aman tu jingle lo recordarán y cantarán inevitablemente, llevándose tu marca con ellos y tendrán tus productos o servicios en su top of mind.
- Un buen jingle hace de un pauta baja una campaña agresiva y te hará sonar grande a bajo costo.
- Un jingle memorable supera las expectativas en retorno de inversión. En cambio un mal jingle no sólo pasará desapercibido, sino en el peor de los escenarios, podría hacerte sonar mal y de baja calidad.
Características que hacen un buen Jingle Publicitario
Hicimos un análisis de mas de 50 jingles publicitarios de diversas partes del mundo, incluyendo EEUU. Estos anuncios los hemos determinado como “buenos” no sólo por su calidad musical, sino por los resultados logrados.
1. Calidad Musical
El gusto por ciertos tipos de melodías, intervalos, armonías, modulaciones o ritmos es totalmente subjetivo. Es decir que no a todos nos van a encantar toda la música que está en la radio, pero la gran mayoría de personas podría reconocer si dicha canción “está desafinado” o “está fuera de tiempo”.
La naturaleza no miente, vemos las proporciones, la belleza y la armonía de todo en la naturaleza y lo disfrutamos. De esta misma manera podemos reconocer cuando algo no está bien en la música.
Casi como intuitivamente, podemos saber cuando la música no está bien.
La calidad musical es un factor innegable porque hasta un niño podría hacer muecas de desagrado al escuchar cantantes desafinados, baterías fuera de tiempo o instrumentos que interpretan fuera de la escala tonal.
“Hay dos tipos de música, la Buena y la Mala”
Duke Ellington:
Entonces, ¿Cómo saber si la “calidad musical” de mi jingle es suficiente? la mejor manera es contratando profesionales de la música y que tengan experiencia comprobada en hacer arreglos y grabar música de manera correcta.
La otra forma es haciendo un focus group, pero puedes evitarte el gasto usando tu mejor criterio, tu gusto musical.
La calidad musical de un jingle es el primer filtro. Pero no es suficiente, es necesario diferenciarse y brindar una excelente experiencia, lo que buscamos es que las personas quieran volver a escuchar ese jingle, no cambiar de estación.
Existen muchos jingles hechos magistralmente pero desgraciadamente pasan desapercibidos en una programación normal. Por eso, es importante considerar el segundo factor. Este, seguramente no se te olvidará:
2. Que sean Memorables (fáciles de recordar)
Con tantas distracciones visuales y tanto bombardeo de mensajes por todos lados, es difícil mantener la atención.
Esto también aplica para lo auditivo. La música que escuchamos en la radio compite por la atención de los oyentes y suelen ser canciones cargadas de elementos memorables y muy pegajosos al oído del oyente promedio.
La mayoría de canciones en el top 10 de la radio hoy son bailables, alegres, llenas de “Ganchos” o “Hooks” , con ritmos hipnóticos, son fáciles de cantar y difíciles de olvidar.
También tienen su propia distinción. Cada tema debe sobresalir usando ritmos y formulas parecidas, pero deben tener alguna palabra, frase, sonido, o un “toque” que las distinga de las demás.
Puedo mencionar cientos de referencias, pero basta con ver el top 100 latino de Billboard para hacer un análisis del por qué son tan memorables esas canciones.
Las modas pasan rápidamente en la música actual. Pero se mantienen ciertas “formulas” que hacen que las canciones sean inolvidables y como dicen en inglés nos infecten con ese “ear worm” o gusano de oído.
¿Y qué hace que un jingle sea pegajoso? que tenga todas estas características y que sea notorio dentro de la programación actual.
Si pautas en Deezer o Spotify entonces no sabrás qué tipo de música está escuchando tu cliente potencial, por eso, también un buen “copy” o texto será tu mejor aliado para que a nadie se le olvide tu comercial.
3. Que identifiquen BIEN a la marca
De poco sirve si el anuncio que pautas suena bien, es memorable pero no contribuye al “branding sonoro” que buscamos, si el jingle tiene mucho éxito pero que al final nadie sepa qué producto promociona. Esto sucede muy frecuentemente entre los jingles que escuchamos en la radio, de hecho entre muchas piezas exitosas sucede.
El objetivo de los comerciales es posicionar el nombre de la marca y otros “call to action” o llamados de acción tales como números de teléfono, página web, dirección física etc. Al parecer, a muchas productoras se les olvida que lo más importante es la marca y no el jingle.
Para evitar esto, se debe hacer un test simple, hacer que 5 o 10 personas escuchen el jingle y preguntarles después: ¿Qué vende el jingle? y la respuesta debe ser evidente.
¿Cómo lograr entonces que las personas vinculen el jingle con la marca o servicio? hay muchos elementos, pero entre ellos podemos mencionar:
- Repetición adecuada de la Marca (el punto justo)
- Posición de la marca en puntos relevantes de la composición (tono, ritmo o en qué parte del jingle se coloca)
- Uso de locución en la parte final del jingle como “call to action”
- Evidentemente el uso correcto de ese “llamados de acción” ¿No. de teléfono? que sea corto y fácil de memorizar ¿Página web? que tenga un buen dominio y fácil de recordar. O el llamado a la acción más usado: “cómpralo ya” “de venta en establecimientos” “ofertas” etc..
- Que la dicción de ambos cantantes y locutores sea impecable, evidentemente la pronunciación debe ser excelente. Un Tip extra: si van a mencionar una palabra en inglés u otro idioma que tenga un COACH de ese idioma para una pronunciación correcta o bien, cómo la dirección del marketing de la empresa lo diga con base en el análisis respectivo.
- Si la marca es difícil de recordar o pronunciar que se utilice un elemento de anclaje: No. de teléfono, página web o hasta buscarle “melodía” a esa palabra para que sea fácil de recordar. En los viejos tiempos se usaba la rima para permitir la memorabilidad de las marcas, aunque eso sigue vigente.
¿Cuántas veces se debe mencionar el nombre de la marca? Cuantas veces sea posible sin que aburra, moleste o que suene muy evidentemente comercial.Este comercial fue muy exitoso pero nadie recuerda la marca, solamente la promoción.
Un jingle es música y la música es entretenimiento. Nadie quiere escuchar tu “pitch de ventas” 100 veces en el auto. Todos queremos oír algo que nos guste y la marca puede salir beneficiada si se ubica en el lugar perfecto del jingle.
Otros publicistas han hecho del slogan de la marca un distintivo importante y les ha funcionado bien. Todo es válido en cuanto la música sea bien utilizada y que las palabras encuentren su lugar perfecto en la melodía.
4. Que sean persuasivos y convincentes
Las palabras precisas venden, pero acompañadas de una música perfecta venden más y por mas tiempo. Este factor es importante porque tiene que ver con la coherencia entre la letra (el copywriting) del anuncio y el sonido del jingle.
También aquí´podemos mencionar el “estilo musical” , el tono de la voz, las palabras utilizadas y otros factores para determinar que el jingle está dirigido al grupo objetivo.
No puedes convencer a un grupo de personas que gustan del jazz y la música de los años 50s con un electro pop o un reggaetón rapeado, pero evidentemente hay excepciones, sobre todo cuando podemos hacer estas adaptaciones creativamente y utilizar los recursos para causar buenas experiencias al oyente.
La melodía aquí también juega un papel crucial porque hay que considerar evitar los “clichés” no sólo en la letra, sino en la música también. No podemos terminar un jingle serio para una funeraria con un “tan-tan” o no podemos aplicar los sonidos infantiles a un anuncio de algún producto de belleza.
Esto es más de sentido común, pero increíblemente, aún hemos escuchado jingles que fallan en convencernos de lo que dicen.
Los humanos somos seres sentimentales y necesitamos “conectar” para que nos guste o nos enamore una marca.
5. Que apelen a los sentimientos
Utilizar el “audio sweetening” que utilizan muchas películas en momentos donde usualmente se nos rompe el corazón con una escena muy emotiva, es apelar a los sentimientos.
Pero también un Rock clásico de AC/DC nos llena de emociones fuertes y deseos de libertad.
Quizás una melodía dulce, como las baladas de Air Supply o la voz de Karen Carpenter nos traerá inevitablemente los más dulces sentimientos a flor de piel.
Si llegamos a provocar un buen sentimiento en el oyente, hemos ganado su corazón, su atención y querrá escuchar tu jingle una vez más. Aunque sea un jingle de detergente o de cerveza, qué más da. Le trae un buen “feeling”.
Por esa razón, muchas marcas en Europa y EEUU licencian canciones ya famosas y las usan en la publicidad para capturar y vincular esas emociones con la marca.
Hace poco, hicimos una campaña para el rescate y cuidado de animales domésticos como los perros y gatos, hicimos una canción completa acerca de la historia de un perrito rescatado, aunque esta es una emoción sumamente triste para algunos, esto provocó que aumentara en un 180% la adopción durante el tiempo que duró la campaña.
Escucha la campaña aquí:
El problema es que es demasiado caro para la mayoría de marcas en Latinoamérica.
6. Estilo, Tono y Velocidad adecuada
Esto es una mezcla del primer factor con el cuarto. Pero quizás es un detalle más técnico que se le escapa a la mayoría de proveedores de Jingles.
El Tono de la canción es importante cuidarlo porque varía el sonido de la voz del cantante o del locutor.
Aspectos como la velocidad (BPM) del jingle también ayudarán a llegar a un mercado objetivo.
Pero el estilo musical define mucho más que el sonido final.
Muchos anuncios pueden sonar atemporales y ser pautados en el 2022 como lo fueron en 1988. Todo porque la calidad es adecuada y el estilo es tan amable con las modas que no tiene límites temporales.
Esto también se logra utilizando los sonidos correctos y que no suenen a una época definida, sino que hagan parecer que el jingle fue hecho con elementos que no están dentro de una moda.
7. Que sean creativos, auténticos y originales
Este es el último y más importante de los factores. La originalidad y autenticidad son cómplices de los mejores jingles de la historia.
Permite que la creatividad fluya y procura ser diferente. A todos nos gustan las ideas frescas y diferentes, pero ¿Cómo hacerlo diferente si en la radio inclusive la música actual suena muy parecida?
Elementos como la Armonía, Melodía, Ritmo, Efectos Especiales pueden lograr hacer la diferencia, pero además de eso, implementando un elemento «sorpresa» que puede ser aplicado en la música, en la lírica pero también en la MEZCLA y mastering del comercial, utilizando filtros, efectos, compresión paralela, reverb, etc.
Algunas ideas que puedes implementar para hacer más interesante y original tu jingle incluye:
- Utiliza sonidos e instrumentos que no sean los «típicos» del estilo musical de la pieza
- Haz un análisis de la letra para encontrar oportunidades que rompan el esquema del comercial (rimas, trabalenguas etc)
- Implementa interrupciones sabiamente o cambios rítmicos que respondan a la lírica
- Utiliza los acentos creativamente para que el jingle sea más fácil de recordar
- Siempre permite que sea interpretado por expertos musicales, pero utiliza armonías que permitan incluir notas que llamen la atención, modulando o cambiando radicalmente el orden, pero siempre con belleza
- Implementa voces adicionales (locución o cantadas) que le den ese «toque» sorpresivo a la pieza
- Trabaja una mezcla que literalmente impresione, no sólo por que suene bien, sino porque tenga esos elementos que sorprenda al oyente con la ayuda de efectos en la post-producción.
Conclusiones
Seguramente los Jingles que marcarán la historia serán los más auténticos y que rompan todos los esquemas ya establecidos. ¿Quien sabe? Quizás que rompan también todas estas reglas.
La forma en que consumimos música ha cambiado y los jingles que ahora se consumen en Deezer o Spotify son totalmente diferentes. El concepto es el mismo pero la forma debe adaptarse a cómo las nuevas generaciones se entretienen.
El oyente también ha evolucionado y muchos han migrado de la radio a estas plataformas de streaming y realmente están cansados de ser bombardeados con publicidad.
Entonces, ¿Que valor adicional podemos proveerles?
La clave está en la calidad musical de los jingles y que entretengan a tal grado que las personas lo quieran escuchar todo e idealmente, volver a escuchar.
Si tu anuncio está dando valor al escucha, si es agradable a su oído o simplemente le haces reír o sonreír, ya le ganaste.
A pesar que los jingles no son una “nueva” cosa del Marketing, puede ser algo totalmente innovador para tu propia estrategia.
Yo recomiendo siempre probar las nuevas plataformas, sobre todo oportunidades a partir de apps como Spotify, Deezer, Pandora (donde esté disponible) o también los audiograms para plataformas como Instagram, tiktok, Youtube shorts, etc. Recordemos que las nuevas oportunidades sólo son para aquellos que quieran evolucionar con la tecnología, si no, veámos el caso Netflix vrs. Blockbuster. O los Taxis vrs. Uber.